「真のデジタルネイティブ」とも言われているZ世代。
実は世界人口のおよそ1/3を占め、さらに日本でも人口の約14%存在します。
そんなZ世代へ効果的なマーケティングを実施するためには、彼らの嗜好や価値観を理解しなければなりません。
そこで今回はZ世代の特徴を詳しく解説します。

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Z世代とは

はじめにZ世代の語源や意味、年齢、定義についてチェックしていきましょう。

「Z世代」は、世代分類を指す言葉としてアメリカで誕生しました。
アメリカで使用されているジェネレーションZ(Generation Z)の訳語として、日本でもZ世代という区分呼称が広まったのです。
年齢区分は厳密に定義されているわけではありませんが「1990年半ば〜2010年代生まれの世代」を指すことが一般的です。
その親世代はX世代(ジェネレーションX)と呼ばれるほか、X世代とZ世代の間に存在する世代としてY世代(ジェネレーションY)という区分も存在します。
前述した世代も含めた、年齢や特徴については以下の表をご覧ください。

世代 生まれた時期 特徴
ミレニアル世代 1983~1995年生まれ
  • スマートフォンやタブレット端末の登場
  • SNSの登場
  • デジタルネイティブ世代
Y世代 1981~1990年代後半生まれ
  • スマートフォンやタブレット端末の登場
  • SNSの登場
  • デジタルネイティブ世代
Z世代 1997~2012年生まれ
  • 生まれた時からハイスペックなインターネット環境が存在
  • AIの劇的な進歩
  • 自動運転技術3Dプリンター、VR、ARなどの登場
  • ソーシャルメディアネイティブ世代
  • 真のデジタルネイティブ、スマホ世代(iGen)などと呼ばれることも
α世代 2013~2020年中頃生まれ
  • 社会進出が2030年以降

(※各世代の生まれた時期については厳密に定義されておらず諸説あり)

上表を見ると、2021年時点でZ世代の多くはまだ学生であることが分かります。
また、ミレニアル世代とY世代は生まれた時期がおおよそ重なっており、同じ世代区分として扱われるケースも少なくありません。

Z世代がマーケティングで注目されている理由

Z世代とは?マーケティングに注目されている理由

Z世代は国内外のマーケティング分野から注目されています。
その理由として以下の2点を挙げることができます。

①社会進出の本格化に伴い、消費のメイン層となるから

Z世代の多くがこれから青年期を迎え、社会進出を果たします。
そして2031年までに、Z世代の収入が世界の1/4以上に達し、購買力がミレニアル世代を上回るとの説もあります。
消費者としてZ世代が年々存在感を増していることも、マーケティング分野から注目される一因です。

②新しい価値観を持っているから

Z世代はこれまでの世代と比較して、新しい価値観や生活様式を持っています。
またZ世代はソーシャルメディアのネイティブ世代でもあり、従来のマーケティングや広告戦略が通用しないことが懸念されます。
そのためマーケティング分野においては、Z世代に対する理解が喫緊の課題となっていると言えるでしょう。

Z世代の特徴

マーケターがZ世代の特徴を理解するためには、彼らの持つ価値観を知ることが極めて大切です。
ここからは、Z世代が持つ性質や価値観と、日々の情報収集について見ていきましょう。

Z世代が持つ性質や価値観

ニュートラルな男女意識

Z世代は友人を男女ではなく、一個人として認める傾向があります。
さらに、家庭においても、育児や家事を性差に関係なく分担した方が良いと考えるなど、男女平等の意識が高いことが特徴です。

ブランドとは関係なくショッピングを楽しむ

Z世代はショッピングの際に、ブランドよりも「自分が気に入ったか(自分の価値観に合っているか)」を重視します。
SNSなどを通じて多様な価値観を持つ人々を目にする機会が多く、またSNSという自己表現の場が常に身近であることも関係すると考えられます。

対人関係を重視する一方で他人からの評価を気にしすぎるケースも

Z世代は、自分の価値観を大切にします。
一方で、親や仲間との関係も重視しており、他人からの承認も求めていますが、逆に他人からの評価を気にしすぎるケースも。
他者とのつながり・評価に敏感な面は、ソーシャルメディアネイティブ世代ならではの特徴と言えるでしょう。

社会問題への関心も強い

Z世代の若者は、上の世代と比較して社会問題への関心も強いです。
Z世代の過半数は、物心ついた時期に東日本大震災(2011)や熊本地震(2016)などの災害に接しており、さらに、近年ではSDGsへの社会的な取り組みが一般的になっていることもその一因と考えられます。
また社会問題へ関心が向きやすいのには、身の丈にあった暮らしに重きを置くリアリストが多いことも関係しています。
Z世代はバブル崩壊後の生まれで、リーマンブラザーズ破綻(2008)にも接し、将来に明るい展望を抱いていないケースも少なくありません。Z世代はそのような冷静な視点で社会を見ているともいえるでしょう。

Z世代の情報収集

Z世代とは?SNSを使った情報収集

Z世代は、テレビの視聴時間よりもインターネット利用時間が多く、この傾向は年代が若くなるほど顕著となります。
そのため、Z世代はマスメディア離れが顕著な世代ということができるでしょう。

Z世代は生まれた時から、常時接続の安定したインターネット環境が存在していました。
そんな彼らの成長とスマートフォンの普及、SNSの誕生・普及が重なることから「ソーシャルメディアネイティブ世代」とも言われています。

そんなZ世代は、スマートフォンやSNSを当たり前のように使い、情報を収集しています。
Z世代が情報収集に用いる主なSNSはTwitter、Instagram、TikTokです。
実際に10代、20代のTwitter、Instagram、TikTokの利用率は、他の世代と比較しても高くなっています。

特に、TikTokは若い世代を中心に高い人気を誇り、短尺を利用したキャンペーンが話題を獲得する事例も増えています。
一例としては、企画の元となった恋愛バラエティ番組の視聴率が160%増加したAbemaTVの「今日好きダンス」キャンペーン(2018)、起用された多くの有名人がオリジナル曲に合わせて踊るペプシコーラの「ペプシJコーラ」プロモーションなどが挙げられます。
また、大塚製薬から特定保健用食品(トクホ)の炭酸飲料「ファイブミニ」は、インフルエンサーによるPR動画を配信しました。
おなかの調子を整える効果があったというコメントと共に、新たな動画やオリジナルアレンジレシピの紹介動画などが発生し、若い世代の購買につながりました。
従来のターゲット層に加え、若い世代に層を広げていくことに成功した事例となりました。

Z世代が好むもの

Z世代とは?若者が好むものの特徴

体験

Z世代は「モノ」だけでなく「コト(体験)」も重視します。ネットリテラシーの高いZ世代ですが、必ずしもショッピングをオンラインで完結させているわけではなく、実店舗での購買体験も重視しているのです。実際に商品に触れ、場の雰囲気をリアルに感じることを好む傾向も強いと考えられます。

心が動かされるもの

Z世代の若者の流行語の1つである「エモい」は、その消費を読み解くキーワードの1つです。自らの価値観のアンテナ・琴線に触れたものに対する表現ですが、特定のモノ・コトに対して、Z世代の若者が「エモさ」を感じてブームに至るケースもあります。

話題にできるもの

複数のSNSアカウントを持つことも少なくないZ世代。自らも情報発信する立場として、SNSを意識した「話題にできるもの」を好む傾向があると考えられます。

親しみやすいもの

Z世代は「共感できるメッセージ」を好む傾向があります。具体的には「自分事として捉えられるリアルさ」「失敗や多様性の肯定」などを含むメッセージに共感し、親しみやすさを感じていると考えられます。

Z世代の消費行動

Z世代とは?Z世代の消費行動の特徴

Z世代は、消費に対してあまり積極的ではないという見方がある一方、自分たちが好むモノ・コトが消費行動のきっかけとなるケースが少なくありません。

例えば「心が動かされるもの」については、昭和、平成初期の雰囲気が感じられる物、場所、音楽などに対するレトロブームが挙げられます。
また、昔のカメラの質感が再現できるアプリが流行するなど、アナログブームも根強いです。
Z世代の若者は、レトロなものやアナログのものに対して「エモさ」を感じていることがわかります。

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また、単にブランドや流行などに対する所有欲ではなく「応援したい」という心の動きが消費行動に結びついているケースもあります。
例えば、イチオシのアイドルメンバーやアニメキャラクター、Youtuberといった「推し(おし)」を応援する気持ちが、グッズ購入などの消費につながっている

この他「話題にできるもの」については、アメリカ発のY2Kファッション、韓国発のビーズアクセサリーなどが挙げられます。
いずれもインフルエンサーによって紹介され、そこから拡散、流行しました。
このように海外の流行が、SNSを通じてすぐに日本に伝達され、ブームとなるケースも珍しくありません。
そのため、日本国内のZ世代のマーケティング立案においては、海外の流行をまめにチェックしておくと、大きな参考になると考えられます。

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まとめ

Z世代は今後より影響力のある購買層となることが予想されます。 マスメディア離れが顕著なため、従来のアプローチで彼らの心をつかむことは難しいと言えるでしょう。 一方、彼らの特徴、価値観、好みを理解し、SNSなどを効果的に用いることで、Z世代に消費行動を促す有効なマーケティングの立案が期待できます。

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