Z世代とは？｜特徴や価値観をマーケティングに役立てるための基本情報

Z世代とは

「Z世代」は、世代分類を指す言葉としてアメリカで誕生しました。
アメリカで使用されているジェネレーションZ（Generation Z）の訳語として、日本でもZ世代という区分呼称が広まったのです。
年齢区分は厳密に定義されているわけではありませんが「1990年半ば〜2010年代生まれの世代」を指すことが一般的です。
また、その前の「1981～1994年生まれ」の世代はミレニアル世代と呼ばれるほか、Z世代の前に存在する世代としてY世代（ジェネレーションY）という区分も存在します。

Z世代の特徴

今後社会に進出していくZ世代は、消費者層のメインとなるため、国内外のマーケットから注目を浴びています。
2031年までに、Z世代の収入が世界の1/4以上に達し、購買力がミレニアル世代を上回るとの説もあります。
消費者としてZ世代が年々存在感を増していることも、マーケティング分野から注目される一因です。

Z世代はソーシャルメディアのネイティブ世代でもあり、従来のマーケティングや広告戦略が通用しないことが懸念されます。
マーケターがZ世代の特徴を理解するためには、彼らの持つ多様な価値観を知ることが極めて大切です。
ここからは、Z世代が持つ性質や価値観と、日々の情報収集について見ていきましょう。

Z世代が持つ性質や価値観

ニュートラルな男女意識

Z世代は友人を男女ではなく、一個人として認める傾向があります。
男性でもメイクをするようになったり、ジェンダーレス制服を導入する学校が増えたりと、多様性を認めるということが当たり前となっています。
さらに、家庭においても、育児や家事を性差に関係なく分担した方が良いと考えるなど、男女平等の意識が高いことが特徴です。
SNSなどを通じて多様な価値観を持つ人々を目にする機会が多く、またSNSという自己表現の場が常に身近であることも関係すると考えられます。

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ショッピングで重視するのは「自分の価値観に合っているか」

Z世代はショッピングの際に、「自分の価値観に合っているか、自分が気に入ったか」を重視します。
アイテムを購入する際も、ブランドやデザイン、トレンドだけでなく、“その企業がどのような活動をしているか”も選ぶ理由のひとつとなります。
サステナブル・エシカルな活動や、社会問題に対する取り組みを日々発信している企業の活動に共感し、購入につながる選択肢のひとつとなるようです。

対人関係を重視する一方で他人からの評価を気にしすぎるケースも

Z世代は、自分の価値観を大切にします。
一方で、親や仲間との関係も重視しており、他人からの承認も求めていますが、逆に他人からの評価を気にしすぎるケースも。
SNSの利用率が高いZ世代の他者とのつながり・評価に敏感な面は、ソーシャルメディアネイティブ世代ならではの特徴と言えるでしょう。

Z世代の情報収集

https://note.com/tiktok/n/n03b626585734

Z世代は、テレビの視聴時間よりもインターネット利用時間が多く、この傾向は年代が若くなるほど顕著となります。
そのため、Z世代はマスメディア離れが顕著な世代ということができるでしょう。

トレンドに敏感なZ世代は、スマホやSNSを当たり前のように使い、情報を収集しています。
Z世代が情報収集に用いる主なSNSはTwitter、Instagram、TikTokです。
実際に10代、20代のTwitter、Instagram、TikTokの利用率は、他の世代と比較しても高くなっています。

TikTokは若い世代を中心に高い人気を誇り、短尺を利用したキャンペーンが話題を獲得する事例も増えています。
一例としては、企画の元となった恋愛バラエティ番組の視聴率が160%増加したAbemaTVの「今日好きダンス」キャンペーン（2018）、起用された多くの有名人がオリジナル曲に合わせて踊るペプシコーラの「ペプシJコーラ」プロモーションなどが挙げられます。
また、大塚製薬から発売されている特定保健用食品（トクホ）の炭酸飲料「ファイブミニ」では、消費者の投稿をきっかけに注目が集まり、コンビニでの売り上げが突然2倍に。
おなかの調子を整える効果があったというコメントと共に、新たな動画やオリジナルアレンジレシピの紹介動画な度が発生し、若い世代の購買につながりました。
従来のターゲット層に加え、若い世代に層を広げていくことに成功した事例となりました。

Z世代のSNSの使い方考察

Z世代はどのように情報収集しているのか。SNSを活用して情報収集しているZ世代は、どのアプリの、どのような投稿を、何をポイントにして閲覧しているのかを考察します。

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Z世代が好むもの

体験

Z世代は「モノ」だけでなく「コト（体験）」も重視します。ネットリテラシーの高いZ世代ですが、必ずしもショッピングをオンラインで完結させているわけではなく、実店舗での購買体験も重視しているのです。実際に商品に触れ、場の雰囲気をリアルに感じることを好む傾向も強いと考えられます。

心が動かされるもの

Z世代の若者の流行語の1つである「エモい」は、その消費を読み解くキーワードの1つです。自らの価値観のアンテナ・琴線に触れたものに対する表現ですが、特定のモノ・コトに対して、Z世代の若者が「エモさ」を感じてブームに至るケースもあります。

話題にできるもの

複数のSNSアカウントを持つことも少なくないZ世代。自らも情報発信する立場として、SNSを意識した「話題にできるもの」を好む傾向があると考えられます。

親しみやすいもの

Z世代は「共感できるメッセージ」を好む傾向があります。具体的には「自分事として捉えられるリアルさ」「失敗や多様性の肯定」などを含むメッセージに共感し、親しみやすさを感じていると考えられます。

Z世代の消費行動

Z世代は、消費に対してあまり積極的ではないという見方がある一方、自分たちが好むモノ・コトが消費行動のきっかけとなるケースが少なくありません。

例えば「心が動かされるもの」については、昭和、平成初期の雰囲気が感じられる物、場所、音楽などに対するレトロブームが挙げられます。
また、昔のカメラの質感が再現できるアプリが流行するなど、アナログブームも根強いです。
Z世代の若者は、レトロなものやアナログのものに対して「エモさ」を感じていることがわかります。

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また、アメリカ発のY2Kファッションも注目すべきトレンド。（「year 2000」の略。Kはkgやkmにつかわれるように“1000”という意味。）

インフルエンサーによって紹介され、そこから拡散、流行しました。
2000年代に流行したファッション・カルチャーの再燃は、当時を知っている方からは懐かしく感じられるかもしれませんが、“ファッションを自由に楽しむ”という姿勢がZ世代からの共感を呼んでいます。

「話題にできるもの」としては、韓国発のビーズアクセサリーや、台湾初のグルメなど、海外の流行が、SNSを通じてすぐに日本に伝達され、ブームとなるケースも珍しくありません。
そのため、Z世代向けマーケティングプランの検討においては、海外の流行をまめにチェックしておくと、大きな参考になると考えられます。

また、単にブランドや流行などに対する所有欲ではなく「応援したい」という心の動きが消費行動に結びついているケースもあります。
例えば、イチオシのアイドルメンバーやアニメキャラクター、Youtuberといった「推し（おし）」を応援する気持ちが、グッズ購入などの消費につながっているケースが挙げられます。
ひと昔前までネガティブな意味が含まれがちだった「オタク」という言葉ですが、今では何かの「オタク」であることが一種のステータスとなっています。
12歳25歳のZ世代218名を対象に行われた調査によると、「推し」のために使う金額が「3001円～10000円」と回答した人は計30.2％、「10001円～20000円、それ以上」の回答は計18.9％という結果になりました。（Z総研調べ）
約半数が月に3000円以上を推し活につぎ込んでおり、バイトやお小遣いでやりくりしているZ世代ですが、好きなモノのために惜しみなくお金を使っていることが分かります。

集めたグッズの写真をSNSにアップしたり、同じアイドルを推していることをきっかけにSNSでつながった人と実際に会ってみたり、SNS を駆使した「推し活」は多くのZ世代消費者を巻きこむ一大トレンドとなっています。

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まとめ

Z世代は今後より影響力のある購買層となることが予想されます。 マスメディア離れが顕著なため、従来のアプローチで彼らの心をつかむことは難しいと言えるでしょう。 一方、彼らの特徴、価値観、好みを理解し、SNSなどを効果的に用いることで、Z世代に消費行動を促す有効なマーケティングの立案が期待できます。