昨今の溢れかえる情報や商品の中から、消費者に自社のコンテンツを選んでいただくには、どうしたら良いのでしょうか。膨大な情報から自社のコンテンツを選んでもらうため、企業と消費者の“双方向のコミュニケーション”を大切にする動きが増えており、“エンゲージメントを高めるための体験型の施策”が必要とされています。今回は、体験型プロモーションのポイントを、“能動的に体験したくなる”施策の事例を交えて、ご紹介いたします。

コンテンツで溢れている

しっかりと見極める賢くなった消費者

興味を持ってもらう

企業と消費者の双方向のコミュニケーション

商品をカスタマイズする体験

自分だけのデザインが作れる、パーソナライゼーションプログラム

adidasの「mi adidas」、newbalanceの「NB1 CUSTOMIZE」は、形状・デザインがカスタマイズでき、自分の好みのブランド靴がオーダーメイドできます。日本でシェアが高いブランドがこぞってカスタマイズサービスを開始しています。(NIKE 、Reebok、asicsなど)シューズモデルを選択し、シューズの細かいパーツを豊富なカラーバリエーション、素材から選ぶことができます。

上記の画像は筆者がデザインしてみたものです。自分の好きなブランドの気に入ったモデルの靴を、1度店舗で試し履きして、サイズを確認してから実際に注文してみようと思いました。通常在庫品を買うよりは値段は高くなりますが、履きやすい信頼できるブランドの「自分しか持っていない靴」が買えるのなら全然出せる金額だと思います。

自分だけのグッズ作製という「体験」を通して、カスタムしているときに悩む時間、商品が届くまでの時間と、ブランドのことを想ってもらえる時間が長くなり、ブランドへの愛着がより一層増していきます。

自分でカスタムしたものは、商品を超え「特別な一品モノ」になり、個人の作品として大切に使ってもらえます。

自分を表現したグッズは、満足度も高く、誰かに「シェア」したくなります。

ブランド提供価値を楽しみながら感じられる体験

新しい食体験を提案し、実際に体験してもらう

アイスクリームに絵を描き、「#お絵かき爽ハッピー」タグを付けて、Twitter、Instagramに投稿すると、抽選で100名にQUOカードが当たるキャンペーンです。「ちょっとがんばって書いちゃおうかな」、「自分は何を描こうかな」とわくわくさせられます。買う、食べる、作品つくる、投稿する、一連の流れを通してブランドイメージを訴求している「爽(LOTTE)」の事例を紹介します。

#お絵かき爽ハッピーキャンペーン
https://soh-happy.jp

「アイスにお絵かきをする」こと通して、「ハッピー」になれるという新しい価値観を提案しており、「NO THINK 爽ハッピー!な時間を提供」という「爽」のブランドイメージを体験してもらえるキャンペーン内容となっています。
オムライスにケチャップで絵を描きたくなるように、アイスに絵を描くことが自然なことになるかもしれません。

「Spoonによって食べることと創造することが一緒になる」という新しい食体験を提案しており、このキャンペーンの大きな役割を持つのが、「爽ハッピー!Spoon」です。キャンペーンに参加必須のアイテムではありませんが、優秀賞(当選)を目指す上で欲しくなってしまうアイテムとなっています。

キャンペーン応募の際は、必然的に「爽」を購入しなくてはならない仕組みになっています。優秀賞はサイトに掲載されるほか、自分のSNSのフォロワーや、友人の「いいね」のためについつい頑張りたくなります。
実際にSNS上では、冷蔵庫に家族のお絵かき中の「爽」がたくさん冷やされている様子や、いくつか作品に挑戦している消費者の様子が見られました。

選択肢を自ら選んで展開が決まる体験

見るだけではなく、選んで進んでもらう動画

視聴する消費者=新米諜報員のエージェントという設定で、依頼人からミッションが届きます。ミッション=「アタッシュケースの奪還」のため、動画の中で正しい選択を行い、任務を遂行するという内容になっています。
20代30代のクレジットカードの入会・利用促進を目的とした動画です。

ミッション遂行のため、持っていく道具を選ぶ

タッチするとサービス内容の紹介が見られる

三井住友カード SPY WORLD ~カードを利用し機密情報を奪還せよ!~

https://www.smbc-card.com/nyukai/magazine/knowledge/spy-world.jsp

クレジットカードの契約というと、難しく考えられたり、他社との差別化を伝えづらいことが多いです。消費者にスパイになった想定で、カードの特徴例えてながら表現することで、わかりやすく、親しみやすく伝えています。

動画視聴を「見てもらう」だけではなく、動画の中に仕掛けを組み込むことで消費者に動画へのアクションを促します。実際に動画への総タッチ数やスポット別接触回数、離脱場所の計測が可能で、消費者のブランド認知度や、関心度を測ることができます。

人によって選ぶ選択肢が異なるので、順調に進めたり、もう一度戻って再生したりと消費者のアクションによってそれぞれ視聴パターンが生まれます。また、自分の選んでいない選択肢も気になって視聴する可能性が高いと言われています。よって動画の視聴時間が増えることでブランド理解が高まります。

以上いかがでしたでしょうか。
消費者に能動的に体験をしてもらうことで、「ブランド関与」「ブランド理解」を促進し、エンゲージメントを高める施策をご紹介しました。今回ご紹介した事例に共通して言えることは、消費者個人に「私っぽい!」「私らしさが出せるかも!」と思ってもらうことで、積極的にブランドを体験したくなる仕組みが組み込まれていることです。「大勢に同じようにウケる」施策よりも、「個人に自分らしくウケる」施策は、賢くなった現代の消費者ひとりひとりと結びつくために必要になってくると改めて思います。

商品をカスタマイズする体験

ブランド提供価値を楽しみながら感じられる体験

選択肢を自ら選んで展開が決まる体験

  • ブランドの認知を高めたい。
  • ブランドのファンを増やしたい。
  • 消費者にアクションを起こさせるキャンペーンをやってみたい。

弊社では、エンゲージメントを高めるためのグッズ作成、プロモーション企画、動画企画をご提案させて頂いております。
ぜひお気軽に営業担当までご相談ください。

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